Suite à notre article sur les tendances qui vont bousculer le marché de la cosmétique, nous vous proposons d'aller plus loin en évoquant le sujet du financement et de découvrir comment les réussites françaises de ce marché se financent.
Lamazuna, Oh My Cream!, Le Rouge Français... elles n'ont pas toutes fait les mêmes choix.
Avec la participation de Clémentine Granet , cofondatrice de la marque Les Petits Prödiges.
Le financement participatif
Véritable initiative communautaire & marketing, le crowdfunding permet à de jeunes marques de se lancer et se place comme une alternative aux financements bancaires et publics. Ainsi, la startup Respire en 2018 a été l'une des pionnières à utiliser ce type de financement avec une campagne record de plus de 20 000 pré-commandes.
Au-delà, du financement les plateformes comme Ulule ou KissKissBankBank permettent de " tester le marché, d'avoir des premiers retours clients et de nous rapprocher de la communauté" nous confie Clémentine Granet de Les Petits Prödiges.
On observe aussi que le financement participatif permet de lancer des produits en finançant les premières productions. C’est en effet le cas des Petits Prödiges qui a réalisé trois campagnes successives pour ses baumes puis ses déodorants et ses shampoings solides. “Le crowdfunding nous a permis de forger une première communauté en surfant sur la base considérable de Ulule” nous explique Clémentine.
L'autofinancement
“Le meilleur investisseur, c’est le client”. Difficile d’attribuer cette citation à un entrepreneur en particulier car ils sont, à juste titre, nombreux à la prôner. Dans l’industrie de la cosmétique, on peut sans difficulté l’octroyer à Laëtitia Van de Walle - fondatrice de Lamazuna.
Vous avez certainement déjà croisé ou acheté ce petit zèbre rose qui est la référence du zéro déchet. La startup est aussi connue dans l'écosystème pour son indépendance financière. Partie avec seulement 2 500€ en poche en 2010, Laëtitia Van de Walle a amené sa structure à plus de 10M€ de CA et 70 collaborateurs sans emprunt bancaire ni investisseurs.
Un choix qui demande patience et résilience notamment lorsqu’on connaît les investissements demandés par l’industrie pour le déploiement retail et l’acquisition digitale.
Les investisseurs
Les Business Angels, souvent premiers partenaires financiers des jeunes pousses ont été nombreux à rejoindre des projets du marché de la cosmétique. Des projets comme UMAï, On The Wild Side ou encore TIL ont fait appel à cette typologie d'investisseurs qui est de plus en plus sollicitée. La création à l'été 2020 d’un réseau de Business Angels dédié à la cosmétique : Cosmetic Angels, montre l'intérêt des particuliers pour cette industrie.
Les VC se positionnent aussi sur ce marché mais se montrent discrets sur le financement de ces nouvelles startups. L’enjeu des prochains trimestres sera d’identifier des exits possibles qui donneront les prochaines tendances. Les barrières et l’internationalisation semblent être les clés. Quelques exemples de levées de fonds depuis 2016.
Les grands groupes
Voyant l'arrivée de marques “Trendy”, les acteurs traditionnels n’ont pas tardé à agir en déployant des stratégies d’intégration horizontale.
Le groupe L’Oréal a pris les devants en 2017 en devenant partenaire de Station F ce qui lui a permis d’avoir son propre accélérateur axé sur la beauté digitale. Cette initiative s’est aussi traduite par des prises de participations comme dans Sillages Paris en 2018 avec un investissement d’1M€ via le fonds de Corporate Venture BOLD.
Le Groupe L’Occitane a lancé en 2018 sa structure hybride entre fonds d’investissement et accélérateur : OBRATORI. Localisée à Marseille, elle a pour objectif de soutenir des jeunes pousses dans des secteurs diversifiés dont notamment celui de la cosmétique. A titre d’exemple OBRATORI est entré au capital de startups telles que LE ROUGE FRANÇAIS et MEDENE.
