Bonne nouvelle !
L’immense marché de la cosmétique, longtemps ralenti par ses lourdeurs de conception, d’industrialisation et de distribution se met enfin en mouvement. La créativité, l’authentique, la nature et le partage des valeurs sont aujourd’hui boostés par des nouveaux arrivants qui soufflent un vent frais, puissant et prometteur, en poussant les cadors à se remettre en cause.
Avec la participation Eric de Montlivault, Partner chez Kickston Partner, ex-directeur commercial d’Estée Lauder & fondateur de Maison Payen 1730 d'Alizée Natali VC chez Eutopia (Laboté, Oh My Cream!) et d'Alexis Thüring, VC chez L'Oréal
Le bio et le naturel
Entre le bio et le naturel, les frontières de langage sont étroites, et celles de la législation, complexes à comprendre. “La clé importante reste la conservation : un produit bio n’utilise, en théorie, pas de conservateurs, alors que pour le naturel, une tolérance calculée en pourcentage est admise” poursuit Eric de Montlivault.
La croissance de ce segment est exponentielle - il représente 970 M€ en France en 2020 avec une croissance de plus de 20% vs 2019! “Parce que cosmétique rime avec santé, protection et bien-être, il est probable que la majorité de la production bascule d’ici 20 ans dans un système d’industrie ou d’artisanat à base d’ingrédients et de formules naturelles” nous explique Eric de Montlivault.
Le Farm-to-face
Tendance issue du Farm-to-plate qui consiste à mettre à la carte d’un restaurant des produits locaux et une présentation de l’agriculteur. C’est la même tendance dans la cosmétique avec l’arrivée de startups comme Freedge Beauty qui proposent des produits sur le même principe : de la ferme au visage avec une production locale et une mise en avant des agriculteurs.
L’art de la cosmétique est né il y a plus de 3 000 ans, comme la médecine par… l’observation de la nature. Toutes les richesses utiles et belles pour notre peau existent à l’état brut. Comment retrouver ces miracles vivants, les transformer sans les dénaturer ? C’est l’un des principaux enjeux de l’impact par le retour aux valeurs.
Le zéro déchet et le rechargeable
Les acteurs de l’hygiène et de la cosmétique, dans une logique écologique, réinventent le produit solide. Sans eau, responsable, il favorise la créativité et la simplicité des emballages 100% recyclables. Cette tendance est avant tout un combat écologique mené par des entrepreneurs comme Thomas & Aymeric de 900.care ou Camille & Clémentine des Petits Prödiges.
Transformés et considérés comme plus pratiques, les produits liquides ont encore un avenir devant eux. L’enjeu majeur est de chasser le plastique, qui envahit les chaînes de production avant de polluer notre terre et nos mers. S’il existe des efforts dans la conception de tubes ou de flacons recyclables, les solutions de demain devront proposer le rechargeable sous toutes ses formes. Ce n’est pas une révolution, le livreur de lait à Londres récupérait les bouteilles en verre vides tous les matins …
La riposte des retailers
Comment réinventer un métier vieux comme le monde ? Le stand parfumé, le bar à maquillage ou le spa éveillent nos sens. Les pop-up stores révèlent, les retailers se réveillent. “Ils cherchent à redynamiser leurs lieurs via l'expérientiel, avec pour objectif d'attirer une clientèle plus jeune et connectée" nous explique Alizée Natali, VC chez Eutopia. Eh oui! Aujourd’hui, c’est le retour du bien être et du plaisir vrai : toucher, voir, sentir…. Monoprix apprivoise et met, à la portée de ses clients, dans ses corners “new wave”, les champions du digital comme Respire ou Krème.
Le monde du retail est peut-être en train de devenir le théâtre vivant de la vente. S’il sait rester joyeux, séducteur et surprenant, il garde un oeil sur la nouvelle génération en offrant un échange naturel, personnalisé et complémentaire avec le commerce digital.
Le Do It Yourself
Quand une femme se maquille, elle devient une artiste qui contribue à sa beauté. Le retour aux valeurs de la nature redonne le goût de l’artisanat : je veux produire ce qui me ressemble, ce que j’aime, qui a du sens. La progression du “Do It Yourself" en hygiène et en cosmétique est logique et exponentielle, sur une tranche de marché abordable qui répond efficacement aux questions d’impact.
Le marché de la cosmétique du Do It Yourself pèse plus de 100 M€ et progresse de près de 20% chaque année depuis 2017. (Bain & Company). Suivez les nouveaux venus, Arithmetiq et Formule Beauté, vous verrez ils vont tous nous transformer en apprentis Beauté-ologue.
La co-création
Je crée, tu crées, nous créons... Via Instagram, YouTube & co, on puise la créativité et la passion des compositeurs, formulatrices en salle de bain, heureux de faire partager leurs découvertes. Une démarche inclusive qui est notamment insufflée par les DNVB. Par exemple, la startup Nidé commercialise le best of des trouvailles géniales de sa communauté.
“Quand l’échange des sens, l’écoute et le partage deviennent un modèle économique, la beauté profite à tous!” nous partage Eric de Montlivault.
Le sur-mesure
Estée Lauder, géniale innovatrice humaniste, expliquait à ses premières clientes en 1947 pourquoi et comment elles étaient uniques. Pour que le slogan “Parce que je le vaux bien” puisse devenir réalité, la technologie travaille d’arrache pied à apporter des solutions sur mesure en cosmétique. Le boîtier YSL Rouge Sur Mesure ouvre cette route et des entrepreneurs emboîtent le pas comme Benjamin Garzillo avec Juste Paris ou Maxime Garcia-Janin de Sillages Paris.
"L’offre ultra personnalisée est le fer de lance d’une nouvelle gamme de cosmétiques, ou chaque typologie de peau, chaque imperfection nécessite un soin particulier et unique" nous explique Alexis Thüring, VC chez L'Oréal. Et si nous reparlions sincèrement de l’utilité du conseil et de la proximité ? Pour comprendre l’intimité, les champions du sur mesure devront aussi investir la plus riche des matières premières : l’humain
L'ethno-cosmétique
Saviez-vous qu’au Japon ou en Corée, les formules de soin visage des grandes marques sont souvent différentes de celles commercialisées en Europe ? Un fond de teint ne s’applique pas à identique sur une peau claire ou foncée. Voici les territoires investis par Nubiance ou Origin Beauty. Toutes les couleurs du monde contribuent à sa beauté …
En avril dernier, Maddyness publiait un article sur le marché de la beauté noire qui est peu adressé. Le média révélait que “85% des hommes et femmes issues de la diversité déclarent éprouver des frustrations quand ils veulent acheter des produits cosmétiques”
